2011年12月16日 星期五

早期媒介效果研究(三):與人民作對




 「投票選總統原本就是人民的選擇,既然如此,為何還叫『人民的選擇』?」


 答案就題目裡,只是您的老師與教材不曾說明。




承前閱讀:
早期媒介效果研究(二):末日預言說



1. 人民的選擇the People’s Choice study)是研究1940年代總統大選的選民投票研究。


課本只有這樣的介紹,但在投票選舉行之有年的美國,為何還要用這種名字?如果你對民主發展史有概念,就該知道這種名稱的獨裁轉型意義。


事實上這次研究的關鍵就在名稱中,只是其他學生不知道而已。


2. 而當時的總統候選人是誰?

在二戰方酣之時,民主黨的羅斯福,對上共和黨的威爾基。


羅斯福當時極富人望,儘管他違反憲政慣例──打破初代大統領華盛頓所留下的兩任慣例,是美國開國以來首次有人競選三連任。但與從未擔任過公職的富商相較,大多數的民眾仍認為他會連任成功。


不過,當時絕大多數報紙都是共和黨的喉舌,因此他受到大眾媒介猛烈的抨擊與謾罵。


3. 隨機抽樣random sampling

俄亥俄州的依利諾被選定為抽樣場所,因為過往在此區獲勝的候選人,往往也能贏得大選。


因此研究小組在此展開六個月的調查。


4. 選擇性暴露selective exposure

研究期間發現了選擇性暴露、選擇性理解selective perception)的解讀行為。


5. 結論


研究結果發現:媒介的主要效果是強化預存立場。
53%的民眾受到強化行為影響。
14%的民眾是原本對政治不感興趣,但出門投票。
8%的民眾翻轉支持對象。



6. 發現
 
這研究發現了選民亦從其他民眾那接收訊息,而某些消息靈通人士就被稱為意見領袖opinion leader)。而這些意見領袖造成了研究人員所稱的兩級傳播




延伸閱讀:
 
公關(六):白賊藝
 
相遇與別的行星(六):因果律







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