試驗收一項「嚴肅的學術工程」：林著《大眾傳播理論》讀後雜感
余陽洲
書名：大眾傳播理論
作者：林東泰
出版日期：一九九七年九月
出版社：師大書苑
自民國55年徐佳士教授膾炙人口的《大眾傳播理論》首度出版以來，國內傳播書市先後上架的理論類入門教科書，著作、翻譯林林總總不下二、三十本。其中，師大大傳所所長林東泰教授新近完成的同名《大眾傳播理論》一書，尤其博得學界先進好評，讚譽該書不僅是本地傳播教、學的福音，更是一項「嚴肅的學術工程，也許可以被視為今日台灣傳播學界已經邁入成熟境界的一個指標」。 (1) 前輩鼎言推薦，筆者讀完全書後，也有些補充的看法和感想。底下，就權充續貂之見。
的確，比較同類著作，該書的創新性在首章即展現無遺：作者從「典範」概念切入，詳細引介其意義之外，並且將大眾傳播的主要理論和相關學派，比附歸類在「結構功能學派」、「衝突學派」、「符號互動論與現象學」、「批判理論」、「文化研究」五大社會科學典範名下。這樣的架構安排，多少可以讓初窺堂奧者了解各傳播學理的淵源脈絡，以及清楚理論背後的意識形態和價值選擇，從而廣開視野，避免了奉一家言為真理的專斷閉塞。作者求新之處，還包括嘗試接枝歐陸另類觀點於主流的美國傳播研究，以求跳脫出兩大典範「分而治之」的傳統處理方式。該書亦添列了晚近的「人際虛偽理論」 （interpersonal deception theory，頁66）、「可能深思模式」（elaboration likelihood model，頁116）、「猜測說」（second-guessing，頁404）等學說資料，以方便讀者和先前出版的教科書互通有無。此外，作者還點出學界沿用成習的部份翻譯語彙並不適切，所以鎔鑄了大量（包括人名在內）的新詞，如「梭修賀」（Saussure，頁55）、「綜覈」（meta，頁158 等）、「長期固定樣本調查法」（panel/longitudinal study，頁265）、「資溝」（knowledge gap，頁448）等等取代之。這或許也算得上是特點。
另方面，若苛求些來看，林著的新風貌底下卻仍然留存著老舊景象。雖然作者聲稱，書中同時關照主控與另類典範的對話論辯，但比較兩者所分派到的內容篇幅，全書終究還是一面倒向美國的傳播研究。至於歐陸學理，僅僅是浮光掠影地點綴其間吧了！就如同「議題設定功能」（第七章），光介紹一則統計公式的文字將近兩頁，而兩大典範融合的重頭戲卻幾無演練。甚至，像是「涵化理論」，原本就已經存在若干有關銜接歐、美學理的研究文獻。(2) 但在作者筆下（第九章），不但未見發揮，反以「…涵化理論似乎又與文化研究有某種程度的相同關照點」等寥寥數語帶過。由此觀之，所謂融歐美典範於一爐的 「創意」多少打折，而滿心期待的讀者們也免不了失望。
至於傳播類教科書的求新求變，在內容上其實不必劃西方自限。國內傳播研究自前輩首開風滿以降，累積30年的結果豈無可觀之處？歐美學說在台灣的印證或適用性，一被視為落實傳學本土化的重要工作，也還可以讓入門者體會理論之活學活用。而分見林著各章末，總計約 105頁的「參考書目」，其中卻只引錄兩本出版已有相當時日的中文著作。對照作者取捨國內外傳播研究之懸殊比例，「本土化」似有淪為口號之虞？再從新/生手們的立場考量，姑且不論一長串書單是否具實質意義，連篇外（英）文書目能夠激發的學習興趣恐怕有限，反倒平添了學習上的距離感與壓力。
而在大量翻新的譯詞方面，如果新詞的信雅達程度並未超越前人作品，一來效用無法彰顯，也還容易造成入門讀者的困惑及負擔。事實上，林著所創用的新詞之多且雜，連作者本人都無法保持一致性。例如，語言學大師Saussure的名字有「索緒和」、「梭修賀」兩種 截然不同的譯法（頁28、55），"meta"一字改譯成「綜覈」之後卻又恢復為「後設」（頁322），「操作化定義」與「運作化定義」游移於各章節間 （頁340、361、449等），而elaboration likelihood model更在短短一小節裡出現三種版本的中文名稱（頁116-120）。更教人不解的是，本地傳播學／業界周知的RCA（Radio Corporation of America）與NBC（National Broadcasting Company）竟分別被重譯為「美國廣播電台」和「美國廣播電視網」，前者甚至被誤稱是「美國最重要的國防通訊設備提供廠商，它製造雷達、飛彈導航系 統……甚至控制了全球兩百多個國家的通訊網」（頁209、457）。書內也還存在其他人文景物的誤筆， (3) 雖不至影響傳播理論的學習，但總是遺憾。
全書最最嚴重的疑義，莫過於作者針對部份基本學理和概念的論證陳述，或欠缺說服力，或根本錯誤！以下，舉幾則再清楚不過的例子，原文照引並扼要地加以補充、更正：
1. 「在（Westley & MacLean的）大眾傳播過程模式當中…A是代表『傳播者』的新聞記者，而B則是代表『閱聽人』…C就是代表了新聞媒體裡的編輯人員」（頁77）。
根據書中註記，上項說明似乎是作者直接參閱1957年的原典所得。不過，對照其他中外學者關於同一模式的解釋， (4) 內容卻大有出入。
究其實，A代表「鼓吹者」（advocate）角色，意指政府發言人或廣告主之類的消息來源；C則象徵中立性的「通道」（channel），也才是恪守客觀意理的新聞專業人員。林著未能辨明兩者的區別，導致往後對該模式一連串牽強的解讀。
- 「在『說服傳播』的『媒介效果萬能論』…是以實驗法取得媒介效果的實證…」（頁135）。
首先，Hovland領導的「耶魯傳播與態度變遷計劃」並未針對傳播媒介進行研究，所以其結論非如上文所稱的「是媒介效果的實證」。 (5) 而該研究計劃雖證實傳播效果受到許多因素的影響，卻不曾對效果的大小下定論。所以，後起學者仍然依循先驅的腳步，努力尋找那一串開啟閱聽人心靈的神奇之鑰。
作者既沒有參引旁證，就逕行貼上「萬能論」標籤的做法，似嫌倉促武斷。另外，如從傳播研究的歷史分期來論證，更多的學者如Rogers、Severin & Tankard、McQuail等反倒與林著的歸類相左，而把「耶魯研究」時代（1946- 1961）列入「效果有限期」或「大效果檢驗期」 (6) 。
- 「此異質性…就是意見領袖必須擁有比他的追隨者…更高的社會地位…」（頁154）。
意見領袖未必擁有比周遭的人們更高的社會地位──Lazarsfeld的「兩級傳播」研究發現，只有在「公共事務」議題上，意見領袖具備較高的社會地位，購物、跟隨流行及看電影方面則否。 (7) 換句話說，在更多的情況裡，意見領袖與其追隨者的社經地位應該是「物以類聚」的。
- 「傳統社會只允許垂直的社會移動…但是在現代化社會，水平的社會流動到處可見…每個人都可以開擴自己的前程」（頁191）。
上項敘述，和社會學對於傳統和現代社會中的「社會流動」觀點大異其趣。按理說，在傳統社會裡，階級之間絕少「垂直移動」，這也就是為甚麼當年Lerner歸咎那位無法設想總統角色的土耳其農夫，是土國邁向現代化的絆腳石。 (8)
而同樣介紹Lerner在「大眾傳播與國家發展」研究典範中的學說，林著卻再三強調「水平移動」促成社會進步的重要性。作者對於「社會流動」的新解縱使成立，也應該提出配套資料做為佐證。
種種疑義之外，書中還出現諸如「晚近的接收分析（reception analysis） 只強調認知層面的訊息接收，當然迭遭文化研究者的批評」（頁30）、「凱茲和拉查斐認為……資訊傳播過程未必只是『兩級傳播』，很可能是『三級傳播』，或 是更『多級傳播』」（頁152）、「所謂文化帝國主義應該是指美國獨霸全球影視文化的現象」（頁197）等不無語病瑕疵的行文構句。 (9) 再加上失實的模式、錯誤的數據，以及諸多排版疏漏，(10) 林著的效用就此七折八扣，而已經選擇該書做為基礎讀本的教師，更須擔負指正疑義的守門工作。
或許，編寫一冊份量厚實、各家理論並陳的著作，疏失在所難免。但無論如何，為缺乏經驗而傾向「照單全收」的初學者計，入門教科書更應審慎徵引、解說基本的學理內涵。因此，在高標準的驗收尺度下，筆者以為，這本由教授所長執筆、動用三位校對人員，並且經名家強力推薦之國內最新出版的《大眾傳播理論》，其實是一項亟待修繕改進的工程。而如果期待台灣的傳播研究邁向成熟境地，最起碼，學界中人應當重視並共同維持學術出版的純度！
註釋
- 見該書「徐序」。
- Gerbner和Gross從實證出發，進而論及電視所扮演之散播恐懼，以維持既有秩序的統治工具角色。見Gerner, G. & Gross, L. (1976). Living with television: The violence profile. Journal of Communication, 26: 173-199. White、McQuail也先後指出，Gerbner等人的論述，接近法蘭克福學派的批判觀點及馬克思主義分析。 分見White, R. (1983). Mass communication and culture: Transition to a new paradigm. Journal of Communication, 33:279-301; McQuail, D. (1994). Mass Communication Theories, 3rd ed., pp. 364. N.Y. and London: Sage.
- 例如，「火星人進攻記」廣播劇的原著作者應該是英國小說兼社會評論家H. G. Wells，但書中將其誤植成該劇製作人之一，同時也是經典名片「大國民」 (Citizen Kane）導演的美國影界奇才Orsen Welles（頁94；一字之差的小小疏忽，卻容易也曾經造成電影系組同學們的誤會）。而述及「議題設定」研究的源流，作者又錯把北卡羅萊納大學座落的Chapel Hill，連帶視為州政府所在地（頁260；又，北卡首府應為Raleigh）。
- 參閱余也魯（1977）：《傳學概論》，頁306，香港：每天書樓；Severin, W. J. & Tankard, J., (1988). Communication Theories, 2nd ed., pp.37-39. N. Y.: Longman.; McQuail, D. & Windahl, S. (1993). Communication Models, 2nd ed., pp.39-45. N.Y.: Longman.
- 「媒介效果」一說，或是和Hovland參與之「我們為何而戰」（Why We Fight） 的宣導影片研究混淆了？不過，該大眾傳播研究卻是傾向「媒介效果有限」的結論。見Lowery, S. & DeFleur, M., (1988). Milestones in Mass Communication Research, 2nd ed., pp.132-134. N.Y.: Longman，或王嵩音譯（1993）：《傳播研究里程碑》，台北：遠流。
- Rogers, E., (1986). Communication Technology. 轉引自莊克仁譯（1988）：《傳播科技學理》，頁198-201，台北：正中；Severin, W. J. & Tankard, J., op.cit., p.324; McQuail, D., op.cit., pp.329-330. 國內亦有學者明白舉Hovland之實驗研究做為「效果有限模式」的代表，見張錦華（1994）：《傳播批判理論》，頁47-50，台北：黎明。
- Lowery, S. & DeFleur, M., op. cit., pp.177-184. 相關內容的節要說明，可見翁秀琪（1993）：《大眾傳播理論與實證》，修訂初版，頁73-75，台北：三民。
- 該則土耳其農夫的小故事，引自李金銓（1983）：《大眾傳播理論》，修訂初版，頁242，台北：三民。
- 針對前舉各例，筆者挑剔之「語病瑕疵」處，依序說明如下：
首先，「接收分析」固然重視閱聽人對文本的認知詮釋，同時還得考慮其身份認同和社會位置的問題，研究者並可根據特定的理論架構來解讀閱聽人與文本的互動關係／過程。著名的「接收分析」研究，如Radway之《閱讀羅曼史》（Reading the Romance），即是從批判父權社會的女性主義角度，來探討父女閱讀羅曼史小說的經驗。〔見Lindlof, T., (1995). Qualitative Communication Research Methods, pp.55-56, N .Y. and London: Sage.〕而「接收分析」做為研究取經，則不僅涵括多樣的流派及關注重點，也和「文化研究」交織重疊、關係密切〔參閱翁秀琪，同註七，頁 218-226；林芳玫（1996）：《女性與媒體再現》，頁160- 162，台北：巨流〕。是以，林著過份簡化「接收分析」，不無「打倒稻草人」之嫌。
其次，拉查斯斐等學者的「兩級傳播」研究，似未有過「三級」或「多級傳播」的推論。而根據李金銓教授的著作，該項修正說法其實是由Rogers所提出的〔參閱李金銓，同註八，頁146〕。
最後，「文化」一詞可說是鋪天蓋地、無所不包，絕非影視內容可以窮盡概括，而「帝國主義」的進犯之途又豈是電視和電影而已？在馬克思學者眼中，先進資本主義國家的「屠城木馬」可以一路從麥當勞、NBA職籃、唐老鴨漫畫、國際新聞流通、好萊塢影視娛樂、跨國廣告代理商，數算到水泥工業、核能電廠等的軟硬體設備、運作技術，以及其背後的邏輯思維。相形之下，林著的推論說明顯然欠周全〔關於「文化帝國主義」的評析，見Tomlinson, J. (1991). Cultural Imperialism，或馮建三譯(1994)：《文化帝國主義》，台北：時報〕。
- 在模式圖形方面，書中列舉的「威斯雷和麥克林傳播模式」（頁78）與「大眾傳播體系的基模圖」（頁 424）皆與原典〔分見註四、DeFleur, M. & Ball-Rokeach, S.,(1989). Theories of Mass Communication, 5th ed., pp.424. N.Y.: Longman.〕有所出入；數據資料方面，作者轉引之「全球唱片業市場集中化狀況」的統計數字矛盾有誤（頁459）。此外，各章「參考書目」裡，除了文獻資料和著作人的脫漏誤植，或是版次、出版年代的交待不清等「老問題」之外，更遺漏了許多作者自己所引用的研究報告或著作。根據筆者粗估，總結來看，如果真要交待並訂正全書的排版疏漏及錯誤處，非得一份三、五頁的勘誤表不能盡書。
延伸閱讀：
Hovland？四大始祖？
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