怎麼回事？媒體不是應該公正、客觀的嗎？
為什麼？
「應該」這兩個字，正好道出新聞史的重要。
二、社會，誰負責任？
前篇，我們提到了早年的報業分類方法有四，即：
一、國家統制論
二、天賦人權論
三、階級鬥爭論
四、社會責任論
並簡單，但提綱挈領地點出「天賦人權論」，也就是目前的自由主義報業理論，其實是大有問題的，因此，母理論出現典範危機，其子理論的「新聞自由」就應適時修正，更遑論仍抱持戒嚴時期的「聖牛」心態。
宣偉，伯
但前文礙於篇幅之故，未能表明此理論是出自何位理論家之手，因此，本週就要介紹這本在傳播史上佔有里程碑之位的著作：Responsibility in mass communication，這本由一代宗師W. Schramm所著的鉅作。
既然提到了這位大師，哲人已遠，讓我們先簡單瞭解其人其事。
Wilbur Schramm（1905~1988），早年曾做過短篇小說家，之後轉往研究大眾傳播，曾在愛荷華、依利諾，及夏威夷建立研究據點。而1977年前往香港，協助香港中文大學成立大眾傳播的碩士班。
他早年為華人所熟知的譯名是施蘭姆、施蘭膜，但在中文大學時，余也魯幫Schramm取了「宣偉伯」這中文名字，並一字一字告知「宣偉伯」此三字之意義，「宣」，乃傳布，即Communicate；「偉」，乃雄大；「伯」，以伯仲叔季的排序來說，是首位之意。Schramm聽了很開心，便以此為其中文名字。由此，不難想像宣偉伯與華人傳播學界關係之密切。
不只如此，曾任政大新聞系系主任八年的徐佳士教授，也是宣偉伯的入室弟子，而當年臺灣的傳播教育，僅此一間別無分號，職是之故，臺灣早年的傳播學者，或曾親炙於宣偉伯，或曾是他的私淑弟子。再者，臺灣新聞教育的源頭乃系出政大新聞，如此，不難想像宣偉伯與台灣的傳承關係。
徐佳士教授曾在其大著《大眾傳播八講》之序言提到，該書乃師法其師宣偉伯之著作，不但兼顧理論，且文章流暢易讀，引人入勝，這種文筆，加以大眾傳播學門的十字路口特性，足以吸引其他學門的學子在此逗留，甚至一起深究之意。徐教授也希望該書，能多吸引一些行經路口的研究者，能對大眾傳播學門駐足深究。
以上是簡介宣偉伯其人，接著，讓我們來看看這本經典著作，《大眾傳播的責任》。對於該書的褒美之詞，想必各位已經耳熟能詳了，因此，筆者便要談談在這以外的想法。
今年距該書版權年1957年，也超過半世紀，那麼，從半世紀後，累積了更多知識的我們，以今觀古，可以看到什麼？
首先，筆者要指出一點，那是未讀原典前，從未發現過的事實。那就是這本《大眾傳播的責任》，其實是基督教團體「聯邦議會」提供資金所做的研究。該團體於1949年提出「基督教倫理與經濟生活」計畫，資助了九個研究案，而宣偉伯的這本書，就是九分之一的成果。
在明瞭這個事實後，當年困惑筆者的問題於今迎刃而解。當年讀台北市報業新聞評議委員會翻的版本（1970年所譯），因為是精簡本，所以只提到四種報業理論，但其中有些論點過於強調唯心論、道德訴求，與訴諸神學協助，當時筆者不解何以如此，但今日細究，就清清楚楚了。
此外，由今觀古，我們可以看到該書多是對現象的敘述，另有107個小例證說明。提出的建議，也多半是規範性理論，以今日來說，極有可能形同虛設、無法實行。不過，筆者仍要強調，這是站在50年後的高度向前看，才有這種結論。反過來說，如果不是宣偉伯在大眾傳播尚不成學門之時，成此大作，那傳播學門要開枝散葉的時間，肯定比現在晚得多。
這種回頭看的感覺，就如回首新文學之父胡適一般，其新詩〈蝴蝶〉首二句是這樣寫的：「兩個黃蝴蝶，雙雙飛上天」。是的，這宛如今日黃口小兒牙牙學語之句，卻也名列《胡適詩選》之中。讀者諸君請看仔細了，這是「詩選」，不是「全集」。若未列選集的詩，不知是何程度？
但我們會以此嘲笑胡適的文筆嗎？不，胡適在近代文學史上的貢獻，不在於修辭，而在於他開創了一種新的文體。當然，新文體草創之時，當然是東缺西補的。而且，一個時代的先行者，就是為了讓承繼者們踏著背，向上爬的。
這個類比，就相似於我們今日重讀宣偉伯的著作一般，雖然有缺漏欠陷之處，但我們不必以今日的標準，衡量昔日之著作。我們更應該珍惜，並且踏在宣偉伯的背上，告別，然後向前。
社會，誰負責任？
因此，就讓我們來重新檢視四大報業理論。其中的階級鬥爭論，主要是著眼於蘇俄，當時舉的例子，全部都是以蘇維埃政權為範式。但在蘇俄倒台的今日，這個理論應該以中國為主來進行大幅度的修正。
當然，本文要探討的主題，便是宣偉伯當年引以為傲的「社會責任論」。
宣偉伯所提倡的社會責任論，在50年後的現代，想必讀者們均已滾瓜爛熟，因此，筆者不擬贅述其理論內涵，而是要以臺灣近年媒體的表現，來論斷社會責任論，其可行乎？其不可行乎？
首先，我們先以新聞史的脈絡來回顧媒體發展。早年，報紙是以黨報的面貌出現，黨同伐異，不亦樂乎？對他們來說，若有新聞自由這回事，那必然是謾罵不用錢的自由，這種現象在英國篇後文與美國篇可以看到清楚的例證。這種現象，直到一分錢報紙出現，才慢慢改善。
何謂「一分錢」報紙？即今日所稱的大眾化報業，這是因為當時報紙的主流售價為六分錢，新冒出的媒體以一分錢的極低價突圍，這也是報紙成為大眾化讀物的濫觴，因此，稱一分錢報紙為大眾化報業。
而大眾化報業，和黨報最大的差別在於，乃經濟自主，而非政黨挹注。也就是說，報紙的存活與否，端賴賣報，與賣廣告的收益。
我們必須特別注意這點。
讓我們更細緻一點說，黨報時代，所謂的報紙，其實是政黨的外圍團體，完全沒有「新聞自由」可言，不過是政客的傳聲筒罷了。而大眾化報業時代，美其名為「報業」，其實這是徹頭徹尾的「商業」，如果不是銷售量能賺錢，如果不是廣告能賣錢，那這家報社根本就活不下去。因此，這種「賣不出，就得死」的狀況，若我們要以「新聞自由」的大帽期待，不是近乎苛求了嗎？
由黨報時期可以瞭解，近代報業的淵源，只能上溯到大眾化報業，但依此推論，所謂的新聞，一開始就是徹頭徹尾的「商業」。差別只是在於，有些商家賣的是紅茶、麵包，而媒體商家所販售者，乃是名為「新聞」與「廣告」的商品。
資本主義的邏輯至今仍未有本質上的改變。就算今日的臺灣，眾媒體依舊是照著純粹的商業邏輯在走，廣告與「新聞」雙商品並行不悖。雖然就歷史與現實而言，新聞是「商業」，但台灣媒體業主在壹集團進入之前，一直以「文化事業」自詡。
不過，引1947年12月20日的〈臺灣省政府財政廳代電〉電文為證，內文明白表示報業免徵營業稅，至於為何？可不是說報業是文化事業，而是「報業成例」。也就是說，報業免徵營業稅，源頭並非是其自表的「文化事業」，而完全是訴諸傳統權威的「成例」。其後，更在1952年版的修正出版法，以成文法的形式，保障新聞雜誌免徵營業稅。直到1999年出版法廢止，這項法源依據才自然消滅。
而曾任中時記者的吳敦義也回應：「法令可行部分立即協助處理，務必化繁為簡，必須配合修法部分，也儘速推動。」
讀者諸君，各位認為報業為一營利事業嗎？這當然是值得討論的議題，但以資本主義的角度來說，資本家賣的是商品，求的是利益。若說要免徵營業稅以保障言論自由，那也僅止於弱勢報紙，絕非擁有數家報紙，或是握有電子、平面媒體等大企業。
廣告是純粹的商品，這點自不待言，但筆者所稱的，並非是新聞廣告化、資訊娛樂化那麼容易被察覺的商品，而是更深一層，糾結在台灣社會底層，盤根節錯的幽微陰影。
這裡所稱的賣新聞，是把新聞作為一種意識型態的商品販賣。簡單來說，就是俗稱的「藍報」、「綠報」或「統媒」、「獨媒」。舉例來說，稍微遠，但絕對是新聞史上經典的案例──聯合報系對涂醒哲連續「錯誤報導」事件。當時，聯合報系連著五天均用顯著版面，以新聞稿、特稿，加以讀者投書方式「評論」此一「事實」。
其間不管涂醒哲怎麼辯駁，請出老婆，之後連老父老母都聲淚俱下地擔保我們家阿哲絕對不會做出這麼「丟臉」的行為。
但聯合報就是沒聽到。
若談新聞自由，大前提就是新聞業，必須是一專業，有了專業以後，才有自主的可能性。
但天底下有任何一種專業是連錯五天，卻不見反省的嗎？
讀報，我們可以發現，聯合報顯然將民進黨，及其手下大將當成一「戰鬥對象」，而非「報導／採訪對象」。這股歪風直到爆料者李慶安自認錯誤後，聯合報才收工轉向。不過，從頭到尾聯合報系都未對此道歉，反而侈言是跟隨消息來源報導，以及善盡查證義務。[2]此等說法，未免偏離常軌，更讓讀者質疑其專業能力。
此例是近年來一個顯著，具代表性的關鍵案例。當然，不僅止於此，例如2004年總統大選時各家媒體選邊戰的情況，想必各位仍記憶猶新。由近取譬，前日五都選戰風波不斷，但各家媒體報導模式，也只能說是老狗玩不出新把戲，依然沒有本質性的改變。
怎麼回事？媒體不是應該公正、客觀的嗎？
為什麼？
「應該」這兩個字，正好道出新聞史的重要。
如果你瞭解新聞史，就不會說出「應該」這兩個字。
回到報業的原點，是否在開始就問錯了問題？前面提到，近代報業的源頭，是大眾化報業，但那根本就是徹頭徹尾的商業。所以，報老闆的「專業」，是能把商品成功推銷出去的「商業專業」[3]。和我們所倡導的諸如：客觀中立、倒三角形寫法、平衡報導、善盡查證義務……等，完全是兩個不同世界的概念。
資本主義的基本信條，就是利益極大化。在此原則之下，資本家會無所不用其極地將貨物推銷出去，不僅如此，更要不斷降低生產成本，以求取最大利益。
且讓我們一想，有什麼東西是以極低的生產成本，就可以賣到極高的售價？
左思右想，似乎就只能想到像是鴉片之類的禍品。不過，拿鴉片與新聞類比，是否不妥？
但我認為，與其思考是否適妥的問題，不如思考為何會被拿來類比的原因。
近年媒體表現，日趨下流，前文〈不容碰觸的聖牛？〉已於首頁揭櫫近10年來的惡劣表現，雖是點到為止，每個媒體舉一例為之，但也蔚為奇觀。更危險的是，媒體明知這些內容僅有賣點而無針砭，卻依然故我，大肆銷售此類商品，以媒體愛用的術語來說，便是黑心、無良商品。
這是否是正如當時為利傾銷鴉片的商人一般呢？
宣偉伯當時，業界惡習早如滾滾濁流，但在社會責任論中，他仍不希望政府介入管制，而希望這些媒體自我覺醒，以良知良能進行自我改善，其中提到特別要以個人的道德，去喚醒報業，這不但給予媒體業極大的保護，也給予非常的期待。
但睽諸世界媒體，尤以臺灣為例，我們知道這種訴諸良心論的說法，是行不通的。那怎麼辦？
怎麼辦？
筆者想替宣偉伯補足的一點，就是媒體改良的工作，絕對不限於媒體自身，還需要政府適時介入，以及公民團體予以監督。當然，提出這種大範圍的口號與方針是極其簡單之事，但實際操作，又是何等困難之事？
尤其是政府該介入到什麼地步？公民監督團體若成為壓力團體怎麼辦？這其中實在有諸多問題困擾著我們。回首來時路，現代報業也只不過走了百餘年，傳播學也僅有半百的歷史，很多我們碰到的問題，是前人所未遇的，因此我們只能摸著石子過河，慢慢去找出新聞業，能對社會、公民有益，而不是有害的方向。
「要你管！觀眾愛看，所以我們才做啊！（拿出一張真偽未知的收視率報表）」在我們啟程時，最常聽到的問句就是這類，怎麼辦？
問題：
若你是媒體改革學者，當你呼籲改善節目品質時，電視台以「觀眾愛看，所以我們才做啊！」、「尊重觀眾的選擇」或「交由自由市場篩選」等理由回敬，你該如何應對？本回開始在文末提問，同時也追加第一回的提問。
本部落格的所有問題均同：
1.批改第一位以考卷形式回答的讀者，第二位之後要看你回答的品質而定。
2.來信讀者請同意我將你的回答匿名後公開，如此方便我做回答解析。（當然你也可以選擇不匿名）
[1]四項重要議題為：一、修正「原住民族工作權保障法」第十二條，二、修正「大陸地區物品勞務服務在台灣地區從事廣告活動管理辦法」，三、協商兩岸媒體設置採訪駐點，四、協助爭取「報業進口新聞紙繳交之營業稅，其抵繳銷項得全額扣抵或退稅」。
另附＜原住民族工作權保障法＞第十二條全文如下：依政府採購法得標之廠商，於國內員工總人數逾一百人者，應於履約期間僱用原住民，其人數不得低於總人數百分之一。依前項規定僱用之原住民於待工期間，應辦理職前訓練；其訓練費用應由政府補助；其補助條件、期間及數額，由中央勞工主管機關另以辦法定之。得標廠商進用原住民人數未達第一項標準者，應向原住民族綜合發展基金之就業基金繳納代金。
[2]回想起〈不容侵犯的聖牛？〉，法院所提供給報業的保障：「按新聞自由係屬憲法第十一條所保障之言論自由，新聞報導因具有時效性，故新聞報導之內容不必均與事實相符。」更讓我們思索著，當法院做出進步的判決時，媒體有辦法跟上嗎？
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