2011年7月26日 星期二

瞭解台灣:龍山之寺?

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當法國美女以她輕輕軟軟、高低起伏的音調問你:你們的龍山寺為什麼跟連鎖店一樣全國都有?






這時該怎麼回答呢?













承前閱讀:
瞭解新聞:貪吃之都?


    後來我又看到一篇總算不是用食物來介紹台灣的政府廣告了,因此秉持新聞學人的良心幫這個國家有聞必錄地平衡報導一下。





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Time for Taiwan
運動員:多種樂趣
(如果你看到這種標題會想繼續讀下去的話,廣告公司應該付薪水給你)



    儘管這篇乍看之下沒有以食物介紹台灣,那台灣政府還可以向國際公民推銷什麼呢?


    這篇廣告文案先以極難閱讀的方式,告訴你本文主角是曾雅妮,一位職業高爾夫球好手。


    當美語閱讀者克服不合邏輯的閱讀方式[1],勉強進入正文時,發現正文以:「台灣是世上最吸引人的地區[2]之一」起頭時,通常會失去最後的興趣。


    為何?

    替沒上過課(趕快報名吧!!)的同學解說一下:

  新聞稿[3]寫作的標準寫法是以最清晰、能統整全文的強烈意見或事實起頭,這在leading(導言)中稱topic sentence(主題句)。以Newsweek對梅鐸醜聞案的報導為例,該文是以:


    英語世界中只有對梅鐸操控新聞作風不了解的人,才會對這次的醜聞感到驚訝。


這句話起頭。看到這種主題句,我們可以期待作者掌握了多少梅鐸操控新聞的證據,以及他在這些證據上如何論斷梅鐸的媒體帝國表現。這些資訊在一句主題句中就能完全展現。


    但台灣文案卻以「台灣是世上最吸引人的地區之一」這種軟弱無力的句子起頭,像這種附帶說明的資訊通常是夾在句子的中間做說明用的,所以以這種句子起首,母語人士會覺得相當奇怪。加上先前的怪異閱讀動線,讓人有充分理由放棄閱讀這個廣告。


    假設有位讀者還是不願放棄,繼續閱讀下去,他將會看到:

台北101的電梯很快、視野很好、曾雅妮很厲害。然後突然一轉,又看到夜市很多好吃小吃,例如Taiwanese fried chicken, blood pudding and bubble and pearl tea[4],然後在夜市之外,另開一個主題說Din Tai Fungxiao long bao很好吃。

    再來看到:龍山寺是一個有華麗飛龍在表面的寺廟、國美館有很豐富的館藏,去完了還可以去101購物中心採購,那裏可以買到瑞士名表法國時尚商品亞洲陶器


   ……..


    我想看到這裡,再有毅力的讀者也得放棄。


    在一篇小短文中聚集了大量的不懂名詞,Taiwanese fried chicken對讀者來說就只是在台灣炸的雞,若不加以解說,那這和Japanese friend chicken或是任何一個國名起頭的炸雞有何不同?


對於不了解鹹酥雞的紙上觀光客而言,那些都是毫無意義的空頭名詞,絲毫引不起他們的興趣。


    再來,龍山寺的說明,這……

    法國朋友問我:「你們的龍山寺為什麼跟連鎖店一樣全國都有?」當時覺得很奇怪,艋舺龍山寺不是位於台北的觀光點嗎?旅遊手冊應該有寫吧?後來才知道,原來台灣政府廣告把龍山寺做「龍在表面」的解釋,而台灣廟宇又沒有一間沒龍的,難怪她會問我這樣的問題……我該說還好政府沒把只把龍山寺的龍做翻譯,假如連山也翻譯的話……


    再說明明是介紹台灣,為何還要特別強調可以買到法國和瑞士的名牌?要買那些何不直接去瑞士或法國採購就好?還是兩國政府對台灣新聞局進行置入性行銷?在國家形象廣告直接說明可以來這裡買外國貨是非常不可思議的事,但的確發生了。


    接著是101,台灣很喜歡以這棟大樓為宣傳點,不過一位國外的文化研究者這樣說:「只有沒有文化的國家才會用這種水泥XX[5]當觀光號召。」他對台灣廟宇浮雕很有興趣,因此來台研究,他認為要以現代性的物質文化吸引國外觀光客是沒有用的,能吸引晚期資本主義國度遊覽者的最佳方略是「精神文化附加物質商品」,而台灣官方的廣告是毫無說服力可言的。


另外談談這篇廣告主角,竟然沒寫她的國籍[6],這是一件令人錯愕之事,身為本國人士,當然知道曾雅妮的國籍與拒絕對岸挖角的事件,但國際友人沒有一定知道的理由。但台這篇廣告嘛…….大概是寫上「國籍:台灣」會給馬政府帶來很多麻煩。


該廣告中最後一個值得注意的點在:Din Tai Fung是唯一被提及的台灣商業品牌,我們在〈瞭解新聞:貪吃之都?〉中也曾看過,鼎泰豐老闆就站在廣告的主角位,這樣的關係,值得我們仔細深究。


    接著我們看看其他國家的形象廣告



[1] 左上角的主標、右上角的人物介紹,最後進入正常閱讀動線。一般讀者根本不會這麼麻煩地閱讀這種廣告。

[2] 原文用country,沒錯,這個字可以當國家,不過此字亦可做地區、郡等地方自治單位解,所以期刊為了清楚區別地區和國家,會用state這個字稱呼國家。那為什麼用country不用state,嗯…?
[3] 和這種以新聞稿為形式的廣告文案。
[4] 有興趣的話可以猜猜這些是什麼食物。
[5] 他的譬喻相當具攻擊性,因此放在註解說明,他說這是陽具崇拜的水泥墓碑,毫無美感可言。
[6] 後來在一句介紹101的句子中詭異地發現以同位語的形式介紹曾雅妮是台灣出生的。












新加坡(航空)形象廣告,比較一下台灣的廣告......


藉由這個背景的合成圖,很明顯可以發現新加坡的優勢就是東西之間的轉運站。








韓國航空形象廣告,強調舒適、便利的世界級機場,台灣嘛........

  再來是南韓,標榜便利、舒適與世界級的機場歡迎全球遊客蒞臨。

  
   上面這兩個才能算是「形象廣告」,以最少的文字搭配圖像,獲得最大的傳播效果。


    反觀台灣那幾篇廣告根本就是政令宣導的翻譯本(而且不管是中文原意和翻譯還很﹍)配幾張小小的圖丟上去,這種「廣告」是不會有人看的。就算看了,也只會留下「這個地區的人好像很喜歡吃」這種印象,然後新聞局卻要反駁這種印象……



    就算不以行銷的角度來看,假設學生把台灣廣告翻譯成中文當成報導作業交上來,這也是要死當的


    連本國民眾都無法說服的國家廣告(想想龍山寺吧),想要吸引「國際」觀光客?世界上有這麼爽的事嗎?





     另外說明一件事:

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    看出什麼沒有?版型根本一樣,都花了那麼多錢,可以另外注意排版嗎?大三新聞編輯實務時有沒有教你排版?有沒有說排版不能直接拿學長的版型來套?


    有沒有說過照抄當掉?



    把錢拿去無意義的浪費,這不是稅金強盜是什麼?



    新聞局有項業務是對外宣傳台灣觀光,而這種被中國國民黨找來的「學者」究竟是對新聞局業務學有專精,抑或果然只是政治打手?





這個答案,就在宣傳品中。







延伸閱讀:
政大奇聞:傳院軟實力?



附帶一提:


國民黨今天決定,將由文化大學新聞系副教授兼系主任莊伯仲出任文傳會主委,擔綱政黨文宣工作,這項人事將在八月一號生效。 




    莊伯仲42歲,出身彰化縣芬園鄉,美國(韋恩州立大學)傳播博士,曾經擔任中國時報記者、卓越新聞獎評審、中央社監事等職務,目前擔任文化大學新聞系副教授兼系主任,同時在政治大學廣告系,以及台灣藝術大學廣電系擔任兼任副教授。 



    莊伯仲表示,他認同馬英九總統的理念,接下新職後會全力以赴,把該做的事做好。



    韋恩大學的莊博士表示他認同馬先生的理念,而馬先生的理念是什麼呢?


理念有許多種,既然他任職中國國民黨在戒嚴時期打壓新聞的機關主委,且莊先生的正式職位又是新聞系的副教授,想必他一定是認同馬先生的新聞(或傳播)理念了。


下面是自由之家的新聞自由報告書,由這個宣揚自由理念的團體告訴你馬先生的傳播理念是什麼。






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11 則留言:

  1. 先聲明以下言論有很重的「南部觀點」。

    接著是101,台灣很喜歡以這棟大樓為宣傳點,不過一位國外的文化研究者這樣說:「只有沒有文化的國家才會用這種水泥XX當觀光號召。」他對台灣廟宇浮雕很有興趣,因此來台研究,他認為要以現代性的物質文化吸引國外觀光客是沒有用的,能吸引晚期資本主義國度遊覽者的最佳方略是「精神文化附加物質商品」


    我一直不懂,101的賣點在哪?有高級百貨公司群的賣點在哪?政府知道台灣能夠行銷賣出去的觀光點在哪嗎?

    巴黎之所以為巴黎並不是因為艾菲爾鐵塔,西班牙也沒什麼了不起的高樓,去紐約的人帝國大廈也不過是其中的一個小景點。要比高樓有人有錢就蓋的起來,台北就算整個信義區都蓋滿50層的高樓也不會因此就變曼哈頓/香港/新宿,清境就算蓋滿假城堡也不會就像當地業者說的「哪棟民宿不是美的像歐洲」。但官方宣傳物永遠是這些,觀光資源也永遠是投入在這上面,更不要說老師說的廟宇文化,整個教育及社會有教導過國民如何去欣賞珍重這些藝術嗎?所以一直被都更掉的老舊傳統社區也就不足為奇了。異國風情也許美則美矣(我對這個持保留態度就是),究竟不是我們的原生文化,而不過是快速炒作的淺層商品而已。

    整體教育及「優質」媒體的洗腦下,我們知道畢卡索/夏卡爾/高更...等等大師的藝術作品是高級的,是有品味的,冠名贊助企業也搏得美名,但卻沒有多少人知道台灣的傳統廟畫大師潘麗水在廟宇上彩繪作品(我並無意在此評比東西方藝術成就高低之意)的精緻及功夫;我們懂得欣賞沈思者、維納斯的工藝雕塑,讚嘆聖家堂、安藤忠雄的建築,卻對植生於台灣三四百年的閩南式優雅燕脊、龍柱雕刻、廟壁浮雕及存於其中的歷史文化毫無所悉,也完全不感興趣。

    誠然,這些後者比起前者,也許在公認的成就及完成的精緻度上都還有差距,但是要能成為更成熟與更有特色的「台灣獨有」觀光景點,都是需要投入資源與公關宣傳包裝的。而政府的觀光宣傳都在宣傳什麼呢?世界上最貴的花博嗎?從小到大我們都在教祖國,對這塊土生土長的的土地又認識了多少?

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  2. 細觀原始大圖,謹針對註解回應:
    1.右上角的版標"SPECIAL ADVERTISING FEATURE"正是所謂的廣編特輯。
    2.country在字面上的歧義通常是撰稿者有意無意的疏忽。
    3.置入性行銷以來函照登或論字計酬的方式處理,水準都可見一斑。
    4.鹽酥雞?豬血?珍珠奶茶?(珍奶在同一段竟然出現兩種不同的英譯。)
    5.這座偉物在蕩盡的跨年夜可算是很稱頭的道具。
    6.導言第二段"a Taiwan native"的問題不小,native雖有土生土長之意,亦有土著的貶義,建議替代詞彙citizen。

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  3. 關於這個圖,點進去可以選原始尺寸,不過不知為何原始檔案是跟白海豚一樣會轉彎......


    手機的極限就到這裡而已,非常遺憾,讓你閱讀這種傷害智力與眼力的圖片。


    究竟為何用country?當然只有作者本人與其授意的上級才知道。不過個人傾向為「並非疏失」。

    以週年慶的台塑大火來說,英語媒體是以「Yunlan Country Government」(雲林縣政府)來說明地方政府對此的回應。雖然文章不是很通順,不過能以英語寫這篇文章的人,應該能瞭解其中的差異。當然還有以台灣土著稱呼的語境脈絡在。


    珍奶的不同音譯,可能是作者喝到沒有珍珠的,所以發生了這種情況。

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  4. 比高比快這種數字競爭是「發展中」「地區」的特性,例如前幾天活人生埋的支那高鐵,就是自豪於他們的速度,果然是往西天最快的工具。


    那位英國來的文化學者講的跟你一樣,他說這種水泥墓碑只要有錢,哪裡都蓋得起來、哪裡都長的一樣,這種早期資本主義式的高樓只能吸引落後國家民眾的讚嘆罷了。


    台灣優質的媒體提到廟宇直接想到八家將,接著是一連串的自由聯想,例如神棍性侵、青少年犯罪、吸毒之類的,然後按圖索驥填入新聞報導。


    從小到大教導我們認識祖國的中國種族主義黨政權,在挪威慘案之後讓台灣得到免費的國際宣傳效果,這可比花錢登沒人看的廣告有意義多了~


    下篇文章就要談這個。


    台灣是種族主義國家嗎?

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  5. 台灣是種族主義國家嗎?

    是啊,這個種族叫 R.O.Cer。

    台灣兩個字有這麼難說出口嗎?

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  6. http://www.flickr.com/photos/freedom-or-liberty/5983512828/in/photostream


    ROC,外國人有下列幾種反應:
    1.不知道(85%)
    2.剛果共和國(15%)

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  7. 想補充一下,龍山寺不是台北專有,台灣有五大龍山寺:淡水、艋舺、鹿港、台南及鳳山,而艋舺的龍山寺(二級古蹟)的建築元素最為多元,鹿港龍山寺(一級古蹟)則是保留古工法,修建時亦以仿古方式無再新漆,前者香火鼎盛繁華,後者靜謐莊嚴,各具特色。

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  8. 台皮膚、華面具(一)
    http://www.wretch.cc/blog/cliquer/17980661

    不知道老師有沒有逛過這個網站,這一系列的文章很清楚的說出許多我沒有辦法有條理的表達出來的想法,也說明了為什麼當今台灣社會是這個樣子。

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  9. 雖然不知道是不是正確的用法,雲林縣政府用的正式英文名稱是"County"不是"Country"喔。

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